Rafi Mohammed là cố vấn chiến lược giá cả và là tác giả cuốn: The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow (Vận may 1%: Các công ty lấy giá cả để kiếm lời và phát triển như thế nào).

Kết quả lợi nhuận ban đầu thu được sau khi các nhà bán lẻ tổng hợp lại mùa mua sắm năm nay ở Mỹ khá khả quan: tình hình tiêu dùng đã có dấu hiệu phục hồi trong năm 2010, và MasterCard cho biết mức độ tiêu dùng năm nay tăng 5,5% so với năm ngoái.

Tuy nhiên, những thành quả đó không được phân bố đồng đều. Chi dùng trực tuyến có một cú tăng nhảy vọt 15,4% - mùa lễ hội 2010 có thể là lần đầu tiên giao dịch trực tuyến chiếm hơn 10% trong hoạt động mua quà tặng cuối năm.

Nhưng các nhà bán lẻ truyền thống đã chịu nhiều tổn thất từ trước cả khi kỳ lễ hội bắt đầu: khi Best Buy thông báo các kết quả tài chính đáng thất vọng cho quý III vào đầu tháng 12 vừa rồi, giới phân tích cho rằng nguyên nhân là do sức cạnh tranh ngày càng gia tăng từ phía các nhà bán lẻ trực tuyến - và điều này đã khiến cổ phiếu của Best Buy giảm tới 18% chỉ trong một tuần.

Sự phổ biến của các loại điện thoại thông minh cùng những ứng dụng so sánh giá sản phẩm trên mạng như ShopSavvy sẽ càng nâng cao thêm nữa mối đe dọa đối với các cửa hàng truyền thống.

Nhưng dù cho người tiêu dùng Mỹ có ưu ái thương mại điện tử ra sao, thì các nhà bán lẻ truyền thống vẫn đem lại một dịch vụ giá trị, và trong thời gian qua cá nhân tôi cũng suy nghĩ khá nhiều về việc xây dựng một hệ thống mới, giúp họ cạnh tranh tốt hơn.

Tôi chợt nhớ đến giá trị của các nhà bán lẻ truyền thống trong lần trực tiếp đi mua sắm vào mùa lễ hội vừa qua. Năm ngoái, mỗi lần tới cửa hàng Costco ở gần nhà, tôi đều thấy họ trưng bày một dàn TV màn hình phẳng liên tục chiếu các hình ảnh sống động như trong rạp xi-nê. Khi mùa lễ qua đi, giá cả hạ xuống, là lúc tôi bắt tay vào mua hàng.

Tôi lên mạng tìm kiếm và để mắt tới một chiếc TV đang được giảm giá mạnh trên một website bán lẻ trực tuyến. Nhưng trước khi mua, tôi ghé vào cửa hàng của Sears để xem xét các mẫu sản phẩm của họ. Ngay khi tôi bước vào, một nhân viên bán hàng đã nhiệt tình chạy tới và hỏi về ý thích của tôi. Tôi nêu thương hiệu và độ nét hình ảnh làm các tiêu chí lựa chọn chính. Tuy nhiên, người nhân viên giải thích thêm cho tôi biết tại sao tôi cũng nên quan tâm tới các đặc điểm khác, chẳng hạn như tốc độ phát hình (rất quan trọng khi chiếu các hình ảnh chuyển động nhanh), và khả năng chiếu sáng nền LED backlight (giúp đem lại hình ảnh tươi sáng hơn, có độ tương phản cao hơn). Buổi "hướng dẫn" ngắn ngủi đó đã khiến tôi suy nghĩ lại về quyết định của mình, và thực ra, người nhân viên ấy đã giúp tôi không mua một chiếc TV mà về sau chắc chắn nó sẽ khiến tôi cảm thấy hối hận.

TV ở cửa hàng Sears có giá cao hơn TV bán ở các website thương mại trực tuyến. Điều đó là hiển nhiên, vì các nhà bán lẻ truyền thống phải trang trải những khoản chi phí mà các nhà bán lẻ trực tuyến không phải lo (như chi phí thuê mặt tiền, đồ nội thất, nhân viên). Các cửa hàng trực tuyến còn có thêm một điểm lợi nữa là nhiều bang không yêu cầu họ phải tính thuế doanh thu. Trong một thế giới mà trình độ công nghệ ngày càng phát triển và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn về giá cả, các cửa hàng bán lẻ truyền thống sẽ phải cạnh tranh ra sao đây?

Quan niệm thông thường là người tiêu dùng sẽ trả thêm tiền để có được sự thuận tiện và dịch vụ của các cửa hàng truyền thống. Nhưng sự gia tăng về thị phần của các nhà bán lẻ trực tuyến hiện nay cho thấy rằng quan niệm đó đang bị lung lay.

Tôi lên mạng đặt mua chiếc TV mà người nhân viên ở cửa hàng Sears tư vấn và tiết kiệm được 150USD. Việc cổ phiếu của Best Buy trượt giảm cũng thể hiện rằng rất nhiều khách hàng không muốn bỏ thêm tiền để nhận được sự hỗ trợ của các nhân viên bán hàng, các buổi trình diễn sản phẩm trực tiếp, hay để có được sản phẩm ngay lập tức. Mô hình bán lẻ hiện tại - vốn cho rằng người tiêu dùng sẽ trả tiền thêm cho các dịch vụ này - dường như đang bắt đầu sụp đổ.

Đã đến lúc cần có một hệ thống mới trong đó nhà sản xuất giúp các nhà bán lẻ truyền thống trang trải những chi phí cho giá trị mà họ đem đến cho khách hàng. Nhà sản xuất có thể áp dụng mức giá bán sỉ thấp hơn dành cho các cửa hàng truyền thống so với các website bán lẻ trực tuyến. Tôi gọi chế độ chiết khấu này là Bộ Điều chỉnh Cửa hàng Truyền thống (hay PSE).

Nhà bán lẻ cũng nên đi thẳng vào vấn đề này khi yêu cầu nhà sản xuất giảm giá thành cho mình: "Là nhà bán lẻ truyền thống, chúng tôi tạo thêm giá trị và gia tăng doanh số cho sản phẩm của quý vị. Chúng tôi giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của quý vị, là địa điểm giúp họ có cơ hội tìm hiểu sản phẩm trực tiếp trước khi mua (dù cuối cùng họ quyết định mua sản phẩm ở cửa hàng của chúng tôi hay trên mạng), và đội ngũ nhân viên kinh doanh của chúng tôi sẽ giúp bổ sung kiến thức cho khách hàng của quý vị. Chúng tôi phải chịu chi phí cho tất cả những dịch vụ đó, vì vậy mà chúng tôi không thể cạnh tranh với mức giá của các website trực tuyến. Để công bằng, quý vị nên chiết khấu 10% giá bán sỉ cho chúng tôi so với các nhà bán lẻ trực tuyến".

Chế độ chiết khấu có thể khác nhau tùy theo giá trị gia tăng của sản phẩm: các sản phẩm đem lại nhiều lợi ích hơn khi được bán tại cửa hàng truyền thống (VD: các dụng cụ) nên có mức chiết khấu cao hơn những sản phẩm có ít lợi ích hơn (VD: sản phẩm tương tự nhau, sản phẩm rẻ hơn và người tiêu dùng cũng ít để ý tới giá cả của chúng hơn). Các điều kiện này cũng nên áp dụng với loạt sản phẩm "tương tự" nhằm đề phòng nhà sản xuất "chơi gian" bằng cách tạo thêm các đặc tính sản phẩm không cần thiết hay thay đổi số hiệu sản phẩm.

Chiến lược này tập trung vào một nguyên tắc đặt giá chính mà tất cả các công ty hoạt động theo mô hình B2B (giao dịch thương mại điện tử giữa các công ty) và B2C (giao dịch thương mại điện tử giữa công ty với người tiêu dùng) cần áp dụng: làm rõ và tính phí cho giá trị mà công ty cung cấp. Trước Bộ Điều chỉnh Cửa hàng truyền thống, nhà sản xuất sẽ phải cân nhắc xem giá trị mà cửa hàng truyền thống đem lại có xứng đáng với những khoản lợi nhuận nhỏ hơn thu được từ họ hay cơn tức giận có thể bùng nổ từ giới bán lẻ trực tuyến hay không.

Khi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến và công nghệ so sánh giá cả trở nên phổ biến, thì các nhà bán lẻ truyền thống phải đối mặt với vấn đề giá cả này ngay từ hôm nay. Họ phải nhận thấy điều gì có thể chờ đợi mình phía trước nếu không nỗ lực thay đổi mô hình kinh tế hiện nay.