Cộng tác kỹ thuật số là xu hướng đang hết sức thịnh hành trong thế giới kinh doanh ngày nay. Các công ty trong mọi lĩnh vực đều đang ứng dụng những nền tảng công nghệ phần mềm hợp tác để giúp nhân viên nâng cao hiệu quả và chất lượng đầu ra của công việc. Một nghiên cứu do Forrester Research thực hiện tháng 5/2009 cho thấy gần 50% số công ty tại Mỹ sử dụng một phần mềm xã hội nào đó. Tiếp đến, cuộc khảo sát do Prescient Digital Mediat thực hiện tháng 7 vừa rồi cho thấy 47% lượng người tham gia khảo sát đang sử dụng wiki (từ điển bách khoa toàn thư mở), 45% có sử dụng blog (nhật ký điện tử, website cá nhân) và 46% có tham gia các diễn đàn thảo luận nội bộ.

Tác nhân hỗ trợ xu hướng này chính là Web 2.0, một thuật ngữ được khai sinh vào năm 2004 nhằm mô tả khả năng của Internet cho phép mọi người, cả những người không rành công nghệ, kết nối với người khác và đóng góp nội dung thông tin. Facebook, Twitter, YouTube, và Wikipedia là những ví dụ tiêu biểu nhất cho xu hướng này và đã trở thành một trong nhiều nguồn tài nguyên web được mọi người ưa chuộng nhất.

Ba năm trước, tôi khai sinh thuật ngữ Doanh nghiệp 2.0 để nhấn mạnh thực tế rằng công nghệ Web 2.0 là con đường dành cho những công ty khôn ngoan, đồng thời, nó còn là phương pháp nền tảng cho hợp tác và sáng tạo nội dung.

Doanh nghiệp 2.0, mà thỉnh thoảng tôi viết tắt là E2.0, nói về cách thức một tổ chức sử dụng các nền tảng phần mềm xã hội đang thịnh thành (ESSP) để theo đuổi mục đích của mình. Định nghĩa này nhấn mạnh đặc tính nổi bật nhất của các công nghệ mới: Chúng không áp đặt trước khối lượng công việc, vai trò và trách nhiệm, hay tính tương thuộc giữa mọi người, mà thay vào đó, cho phép những yếu tố trên xuất hiện một cách tự nhiên.

Đây là một bước chuyển biến quan trọng. Hầu hết các công ty đều đang sử dụng các ứng dụng như phần mềm ERP hay CRM có khả năng tạo ra các quy trình kinh doanh liên chức năng cũng như xác định chính xác, dù rất chi tiết những lại kém linh hoạt, người nào làm việc gì vào lúc nào, và ai sẽ chịu trách nhiệm cho những quyết định nào.

Với E2.0 thì ngược lại, nó đòi hỏi các công ty phải tiến hành theo cách đối lập hoàn toàn: để cho mọi người sáng tạo và cải tiến nội dung mà không có, hoặc có rất ít, các điều kiện xác định trước. Khi sử dụng ESSP, các mô thức và cấu trúc sẽ liên tục hình thành và cải tiến theo thời gian.

Sử dụng ESSP mang đến nhiều lợi ích. Những công cụ này giúp mọi người nhanh chóng tìm ra thông tin và chỉ dẫn - và hạn chế trùng lắp công việc. Chúng giới thiệu nhiều quy trình sáng tạo cho nhiều người hơn, đây thực sự là một lợi thế bởi theo Eric Raymond, một người cổ vũ xu hướng phần mềm mã nguồn mở, thì "bọ tin học" không còn khi nhiều người cùng quan sát và sữa chữa".

Những phần mềm này tận dụng triệt để trí thông minh tổng hợp và sự thông thái của đám đông để tìm kiếm lời giải cho nhiều bài toán hóc búa. Chúng cho phép con người xây dựng, duy trì và hưởng lợi từ những mạng lưới xã hội rộng lớn. Chúng cho phép các vị quản lý thực hiện ước mơ xây dựng một kho chứa vạn vật được cập nhật đến từng phút. Phục vụ cho những lợi ích này là một phong cách tương tác và hợp tác khá tự nhiên, không bị gò bó vào thứ bậc, khuôn khổ.

Tuy nhiên, E2.0 vẫn chưa mang đến kết quả, thậm chí là kết quả ban đầu. Nhiều công ty từ chối thử sức bởi những hạn chế có thể có của nó - chẳng hạn như việc sử dụng blog sai mục đích hay nạn trộm cắp thông tin - có vẻ như rất cụ thể và tức thì trong khi lợi ích nhận được là thứ vì đó mơ hồ và xa xôi.

Hơn nữa, nhiều tập đoàn đang dần từ bỏ những sáng kiến E2.0 ban đầu của họ, vì 3 lý do sau:

• Một là, nhiều người tỏ ra hoài nghi giá trị của những công cụ hợp tác này, thậm chí khi người ta đang sử dụng nó một cách chủ động.

• Hai là, ấn tượng ban đầu về ESSP không thực sự rõ nét. Những trang nội dung trên wiki của doanh nghiệp trông giống như văn bản hay trang sách; bài viết trên blog thì trông giống như bản tin còn những trang cá nhân thì trông giống như trang cá nhân trên Facebook.

• Ba là, nhiều dự án không bao giờ được thực hiện. Nhân viên thì không mặn mà với việc sử dụng công nghệ mới trong khi nhà tài trợ thì cảm thấy dự án là một sự lãng phí, thay vì là một vùng đất hứa như họ mong đợi.

Trên thực tế, cuộc khảo sát năm 2008 của McKinsey cho thấy chỉ 21% số công ty cảm thấy hoàn toàn hài lòng với những sáng kiến E2.0 và 22% hoàn toàn thất vọng.

Tôi đã và đang nghiên cứu nhiều dự án E2.0, cả thành công lẫn thất bại, kể từ khi các công ty bắt đầu ứng dụng những công nghệ này vào 4 năm về trước. Nghiên cứu của tôi cho thấy rằng dù có nhiều thất bại nhưng thành công của những dự án này là hết sức ấn tượng - và lẽ ra sẽ có nhiều thành công vang dội hơn nếu các công ty biết cách sử dụng các công cụ một cách hiệu quả. Hầu hết các sáng kiến thất bại vì 5 ngộ nhận phổ biến. Các dữ liệu, nghiên cứu và bài học tình huống đều chứng tỏ rằng 5 niềm tin đó là sai lầm; chúng chỉ là những chuyện hoang đường về Doanh nghiệp 2.0.

Ngộ nhận 1: Với E2.0, rủi ro nhiều hơn lợi ích

Khi lần đầu tiên nghe về cách thức hoạt động của Doanh nghiệp 2.0, nhiều CEO khó mà chấp nhận việc cho phép mọi người tự do đóng góp cho nền tảng nội dung của công ty. Họ nêu ra một chuỗi các lo lắng như: Nếu như ai đó đăng ý kiến mang tính thù địch hay ảnh khỏa thân thì sao? Liệu nhân viên sẽ không tận dụng diễn đàn để bôi nhọ công ty, ca thán những vấn đề cá nhân hay phê bình đường lối và chiến lược lãnh đạo? Liệu những công nghệ này có ngăn không cho các thông tin quý báu bị tuồn ra ngoài một cách dễ dàng và được bán cho ai ra giá cao nhất không?

Nếu chúng ta sử dụng những công cụ này, làm thế nào chúng ta tránh không phá vỡ những thỏa ước về chia sẻ thông tin với các đối tác? Nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng các trang web giao tiếp với khách hàng để bôi nhọ hay phỉ báng sản phẩm và dịch vụ của chúng ta thì sao? Liệu chúng ta có chịu trách nhiệm về những thông tin không chính xác hay những lời khuyên tồi đăng trên diễn đàn mà chúng ta làm chủ hay không? Liệu nhân viên sẽ không dùng phần mềm cộng tác để lập kế hoạch cho những sự kiện xã hội thay vì là các hoạt động liên quan đến công việc?

Trên lý thuyết, tất cả những nguy cơ trên đều tồn tại - nhưng hiếm khi chúng xuất hiện trong thực tế. Trong hơn 4 năm qua, tôi hỏi bất kỳ công ty nào tôi cộng tác về những sự cố tồi tệ nhất từng xảy ra với ESSP của họ. Bộ sưu tập những câu chuyện đáng sợ của tôi gần như trống rỗng.

Tuy nhiên, tôi cũng chợt nghĩ ra một tình huống khiến tôi phân vân rằng không biết công ty có nên đầu tư vào công nghệ E2.0 không. Đó là một buổi trò chuyện đặc biệt. Cuối năm 2007, khi tôi đang huấn luyện một nhóm các Giám đốc nhân sự thì có một vị trình bày rằng lãnh đạo công ty cô, nơi đa phần nhân viên đều rất trẻ, đang lo lắng không biết nhân viên của mình thể hiện như thế nào trên mạng. Khi nhóm của cô bắt đầu lùng sục Facebook, MySpace và nhiều trang web khác, họ phát hiện ra rằng hầu như mọi nhân viên đều nói về công ty mình một cách rất đàng hoàng.

Điều tồi tệ nhất mà nhóm cô phát hiện ra là bức ảnh một buổi huấn luyện mà trong đó những con số kế toán vẫn hiện mờ mờ trên tấm bảng trong khung hình. Khi được thông báo, người nhân viên đã đăng tấm hình ấy ngay lập tức xin lỗi và gỡ nó xuống. Dù không nhất thiết phải thế nhưng những con số quả thật khiến người khác cảm thấy công ty yếu kém.

Có bốn yếu tố kết hợp với nhau khiến cho những câu chuyện rùng rợn về E2.0 trở nên vô cùng hiếm hoi.

• Một là, dù tính vô danh gần như là một yếu tố mặc định trên Internet nhưng trong mạng nội bộ công ty, những quy chuẩn trong đời sống thực hằng ngày vẫn được áp dụng. Người dùng vẫn tỏ ra thận trọng và không bao giờ công kích đồng nghiệp. Nếu nhân viên nào có những hành vi xấu, công ty có thể phát hiện ra, khuyên nhủ, giáo dục và nếu cần thiết sẽ có hình thức kỷ luật.

• Hai là, mọi người tham dự thường có tính cộng đồng và nhanh chóng phản ứng nếu họ cảm thấy ai đó đang vi phạm các quy chuẩn. Những đóng góp không mang tính xây dựng thường gặp phải một làn sóng phản ứng mà sẵn sàng chỉ ra vì sao nội dung đóng góp vượt quá giới hạn cho phép, nội dung các quy chuẩn là gì và làm thế nào để sửa chữa.

• Ba là, bên cạnh các lãnh đạo chính thức của tổ chức, những lãnh đạo của cộng đồng trên mạng hình thành nên thế cân bằng. Họ thực sự có ảnh hưởng rất lớn và có vai trò định hình hành vi của nhân viên trên mạng.

• Bốn là, Internet đã được ứng dụng rộng rãi trong hơn một thập kỷ qua, vì vậy hầu như mọi người đều biết cách ứng xử thích hợp với các tình huống trên mạng.

Nếu các tập đoàn vẫn không tin những yếu tố này là đủ để có thể bảo vệ họ, họ có thể dễ dàng xây dựng một quy trình quản lý mà theo đó ban giám đốc sẽ chịu trách nhiệm hiệu đính thông tin trước khi chúng xuất hiện trên mạng. Sự thận trọng này rất thường gặp ở những trang web giao tiếp trực diện với khách hàng, nơi thư rác và những kẻ phá rồi thường xuyên hoành hành, tuy nhiên, các công ty hoàn toàn có thể áp dụng cách thức này trong nội bộ công ty mình.

Đừng quên rằng e-mail và tin nhắn đều vô hình với mọi người ngoại trừ người gửi và người nhận, trong khi đó, ESSP khiến cho nội dung thông tin trở nên hữu hình và nhờ đó, nó sẽ nằm dưới sự giám sát của toàn bộ nhân viên. Sẽ là một ngộ nhận nếu nghĩ E2.0 là rủi ro, trái lại, nó giúp công ty hạn chế những rủi ro có thể gặp.

Những sáng kiến E2.0, cũng như bao dự án IT khác, đều tương tự như các cơ hội đầu tư mà công ty sẽ chi tiền ra để mua tài sản (trong trường hợp này có thể tham khảo các ví dụ như hệ thống server, đĩa phần mềm...). Tuy nhiên, đó chỉ mới là phần nổi; phần chìm chính là mục tiêu của công ty trong việc phát triển các loại tài sản vô hình - quan trọng nhất là vốn con người, tổ chức và nguồn thông tin.

Theo nhiều chuyên gia, giá trị của những tài sản vô hình không thể được đánh giá một cách riêng lẻ, nó bắt nguồn từ khả năng của tài sản trong việc hỗ trợ tổ chức thực thi chiến lược đề ra. Giáo sư Robert Kaplan và David Norton đã quả quyết trong cuốn sách của họ, Strategy Maps, rằng: "Những tài sản vô hình như tri thức và công nghệ hiếm khi có tác động trực tiếp đến các kết quả tài chính như khoản doanh thu tăng thêm, khoản chi phí giảm bớt hay lợi nhuận cao hơn".

Do đó, nếu chỉ ước tính ROI trên phương diện tiền tệ thì rất khó đánh giá hiệu quả kinh tế của các dự án E2.0. Tôi chưa từng gặp một nhà lãnh đạo nào có nhiều sáng kiến E2.0 mạnh mẽ lại hối tiếc vì không tính ROI, nhưng tôi đã nói chuyện với rất nhiều người có quan điểm rằng tính toán ROI chỉ làm mất thời gian và công sức.

Các công ty thực hiện những sáng kiến E2.0 nên tập trung vào 3 yếu tố sau thay vì ROI:

- Chi phí và khung thời gian dự tính. Giờ đây, các nhà quản lý hoàn toàn có khả năng tính toán chi phí cho một dự án IT. Và họ cũng nên ước tính khoảng thời gian dành cho dự án E2.0, xây dựng các bước áp dụng và đặt ra các cột mốc.

- Những lợi ích có thể có. Những ích lợi nhận được từ E2.0 phải được nêu rõ ra dù không cần quá chi tiết như đặc tính của một phần mềm hay quá to tát như "thay đổi tổ chức" hay "thân thiết với khách hàng" của ERP và CRM.

- Phạm vi ảnh hưởng mong đợi. Các nhà quản lý nên cụ thể hóa phạm vi địa lý, bộ phận và chức năng của các dự án E2.0 mà họ đang hướng đến.

Thông thường với 3 yếu tố trên, các nhà quản lý có thể quyết định có nên đầu tư vào những dự án E2.0 hay không. Hầu như khi đó không ai gặp khó khăn khi trả lời những câu hỏi kiểu như "Có đáng bỏ ra 50.000 USD trong 6 tháng tới để xây dựng một hệ thống tìm kiếm truyền thông cho công ty?" Dù câu trả lời giờ đây không còn là một con số ROI rõ ràng nữa nhưng các nhà quản lý có thể quyết định một cách chuẩn xác.

Không áp dụng phương pháp kinh điển trong đánh giá hiệu quả thương mại hoàn toàn không đồng nghĩa với việc lối tư duy, hoạch định rõ ràng sẽ mất đi. Tuy nhiên, đã đến lúc thay đổi ngộ nhận rằng phải tính toán được ROI của E2.0 bằng thực tế là những tài sản hữu hình có thể mang lại lợi ích vô hình.

Ngộ nhận 3: Nếu xây dựng, mọi người sẽ đếnTrước thành công của nhiều trang web như Wikipedia, Facebook, và Twitter, các nhà quản lý cho rằng nền tảng hợp tác của công ty mình cũng sẽ thu hút được lượng người quan tâm khổng lồ tương tự. Họ áp dụng một chiến lược giới thiệu thụ động, trưng ra một số ESSP và thông báo chính thức đến mọi người rằng diễn đàn đã xuất hiện. Sau đó, họ ngồi chờ gặt hái thành quả - và bất ngờ vì không có gì xảy ra cả.

Các cộng đồng Web 2.0 được nhiều người yêu thích như Facebook cũng chỉ thu hút được một phần rất nhỏ trong số những người đang sử dụng internet. Nhiệm vụ chính của những nhà quán quân E2.0 là thu hút được càng nhiều đối tượng người dùng mục tiêu. Điều này rất khó vì hai lý do sau.

Một là, nhiều người rất bận. Hiếm có công nhân tri thức nào cảm thấy họ có thời gian để đảm nhận thêm trách nhiệm, đặc biệt là trách nhiệm với những mục tiêu và kỳ vọng mập mờ. Hai là, nhân viên không biết ban quản lý sẽ suy nghĩ thế nào về sự tham gia của họ trong ESSP. Liệu các giám đốc điều hành sẽ đánh giá cao đóng góp của nhân viên hay họ cho rằng nhân viên không thích thú lắm với công việc "thực sự" của họ? Khi câu trả lời không rõ ràng thì nỗ lực áp dụng E2.0 sẽ có một kết cục buồn thảm.

Một vài người bắt đầu sử dụng các công cụ mới vì tò mò và một chút hào hứng. Và họ sớm nhận ra rằng họ đang nói chuyện với nhau hoặc tệ hơn là với chính bản thân mỗi người. Những công cụ mới này nhanh chóng mất đi sức hút và họ ngưng sử dụng. Thế là, dự án ấy không gì khác hơn một thất bại.

Để tránh kết cục này, tôi khuyến khích sử dụng các chính sách rõ ràng nhằm ghi nhận đóng góp của nhân viên, kèm theo đó là nhiều sáng kiến và hình thức hỗ trợ từ trên xuống cho những dự án E2.0. Đó là cách để tổ chức bày tỏ sự trân trọng của mình cho những đóng góp của nhân viên. Bản thân các nhà lãnh đạo cũng có thể sử dụng ESSP. Khi một giám đốc điều hành đăng bài viết của mình, cho phép mọi người nhận xét và phản hồi lại những nhận xét ấy, hoặc ông này sử dụng phần mềm mạng xã hội để tạo một trang riêng cho mình và kết nối với mọi người trong tổ chức, đó là cách ông bày tỏ sự tin tưởng của mình dành cho E2.0.

Tương tự, khi công ty công nhận đóng góp của những cá nhân thường xuyên giải đáp thắc mắc cho người khác, điều này cũng đồng nghĩa rằng đó là một công việc chính đáng và đáng trân trọng. Suy nghĩ rằng E2.0 sẽ từ động chiêu dụ mọi người đến là một ngộ nhận; chỉ khi người khác biết rằng họ được lắng nghe thì E2.0 mới trở thành trào lưu chính thống.

(còn nữa)