Sự thay đổi này phản ánh một sự thật rằng những mục tiêu mang tính chất nhân khẩu học cho marketing xanh không phải là “những người phụ nữ có học, tuổi 30-49, có con" nữa, mà là nhiều phân đoạn thị thường có thể trên nền tảng người tiêu dùng năng động, giờ đây đã chiếm tới 66% dân số trưởng thành ở Mỹ. Hai mươi năm trước, nhiều quảng cáo xanh thường có đặc điểm mang hình hoa cúc, trẻ em hoặc hình ảnh của Trái đất nhìn từ không gian. May mắn thay, những quảng cáo đó có tất cả nhưng giờ đã không còn.

Hãy coi nhóm những sản phẩm làm sạch là một ví dụ; phương pháp quảng cáo bong bóng đã trở thành nhàm chán. Với sự kết hợp của những thiết kế trọn gói mang tính nghệ thuật, mùi hương lâu dài, chứng chỉ xanh, họ nỗ lực để thuyết phục người tiêu dùng khó tính rằng nước rửa bát của họ không phải là loại giống sản phẩm gốc Palmolive.

Ảnh: greenmarketing.ro

Trong khi nhà marketing quen với việc đưa tất cả những “khách hàng xanh” lại với nhau trong một nhóm không thể phân biệt được, giờ họ lại tập trung vào việc đa dạng hóa từ nhiều mảng người mua có tư tưởng ủng hộ sinh thái.

Nhưng quay trở lại những năm 80 và đầu những năm 90 của thế kỷ 20, những thương hiệu xanh thực sự mà nói mới chỉ là thiểu số. Một sản phẩm tạo ra được cái mới nếu nó chỉ có một đặc tính xanh. Tiếp tục với những sản phẩm giặt là và làm sách như trường hợp trong luận điểm này, sản phẩm Downy chứa chất làm mềm sợi vải của Procter & Gamble’s đã trở thành tiêu đề quảng cáo.

Rất nhiều sản phẩm khác được chào bán với tiêu đề thân thiện với môi trường đơn giản là đã nắm bắt được với xu hướng “xanh lên” trong mắt người tiêu dùng – và các chai nước tẩy được làm từ các hàm chất tái chế và thành phần chất bên trong được đóng mác “có thể làm phân hủy các chất bẩn”.

Người tiêu dùng ngày nay khó tính hơn. Với những người làm marketing xanh, từng bôi nhọ hình ảnh của họ với tất cả loại máy làm sạch xanh, thì những phương thức quản cáo ngày nay thường phải nói đến một hoặc nhiều nhãn sinh thái trong số 299 các nhãn sinh thái được đưa ra bởi những tổ chức trung gian có uy tín, thường là các tổ chức phi chính phủ, các nhóm hoạt động môi trường, các nhà bán lẻ và các cơ quan chính phủ- và thậm chí là “tự công nhận” với điều kiện đáp ứng được “sự minh bạch”, một chủ đề nổi cộm khác.

Tại Monterey, ví dụ, nhà quản lý thương hiệu Clorox đã tuyên bố về sự công nhận công ty ông của Tổ chức bảo vệ môi trường của Mỹ với chương trình dán nhãn môi trường cũng như sự công nhận của Sierra Club. Đối thủ cạnh tranh của ông từ S.C. Johnson thì đưa địa chỉ trang web của công ty nơi khách hàng có thể tìm thấy danh sách những thành phần của các thương hiệu chính của họ.

Tuy nhiên, các nhãn hiệu sản phẩm và danh sách các thành phần đơn giản không còn là đủ nữa. Trong khi marketing xanh đã vượt lên khỏi những thương hiệu hướng tới tiêu chí “xanh” cùng lúc với những công cụ xây dựng mối quan hệ của các phương tiện truyền thông xã hội cho phép các nhà marketing có thể tận dụng được mỏ vàng những khách hàng ủng hộ sản phẩm xanh dành cho mảng thị trường nghiên cứu.

Seventh Generation, công ty khởi nguồn cho những sản phẩm làm sạch có một trang blog tên là “Inspired Protoganist”  và một mạng xã hội là “Seventh Generation Nation” tại trang web của công ty này với hàng nghìn thành viên, giúp họ có được những ý kiến đánh giá và những đề xuất cho những ý tưởng sản phẩm mới. Công ty này cũng có một trang trên Facebook hoàn toàn với rất nhiều lời nhận xét từ nhiều trong số hơn 6000 “người hâm mộ” mạng xã hội này và một trang trên Twitter với hơn 2000 người sử dụng. Điều này không hề tồi với một sản phẩm xà phòng.

Trong khi các sản phẩm làm sạch xanh tập trung vào ảnh hưởng của bụi đối với những kệ hàng thực phẩm cho sức khỏe, những thương hiệu bền vững nổi tiếng đang nhìn thấy có cơ hội trong hướng ngược lại. Trong nhóm những sản phẩm làm sạch, khó mà có sản phẩm nào nổi trội hơn dòng sản phẩm GreenWorks của Clorox. Dòng sản phẩm này của Clorox đang phát triển mạnh mẽ bởi thương hiệu nổi tiếng của nó cũng như bởi những thành phần của sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đặc trưng cho nhiều thương hiệu sản phẩm xanh khác được bày bán.

Có mặt tại Monterey, Clorox đã công bố doanh thu và thị phần tăng bất chấp suy thoái và tuyên bố một rừng các sản phẩm cho dù trong bối cảnh suy thoái và tuyên bố rằng GreenWorks giờ đây chiếm 45% nhóm các sản phẩm làm sạch có xuất xứ từ thiên nhiên, phát triển mạnh mẽ hơn cả dòng sản phẩm của Seventh Generation, công ty từng dẫn đầu trong lĩnh vực này 20 năm trước.

- Bài viết của Jacquelyn Ottman trên Harvard Business Publishing. Bà là chủ tịch của công ty, J. Ottman Consulting, Inc., một công ty sáng tạo sinh thái và quảng cáo xanh đặt tại New York có khách hàng là một số công ty thuộc danh sách 500 công ty của Fortune. Bà là tác giả của cuốn Marketing Xanh: Cơ hội cho sự sáng tạo (Green Marketing: Opportunities for Innovation). Để biết thêm thông tin về tác giả truy cập tại info@greenmarketing.com.

• Nguyễn Tuyến dịch