Thứ bảy, 30/05/2009, 20:06 GMT+7
Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin thư viện ( Phần 02)
Kế hoạch hóa chiến lược marketing : Một chiến lược marketing sẽ chỉ ra cho cơ quan thông tin - thư viện phương thức sử dụng các hoạt động marketing hỗn hợp như thế nào để nhằm lôi cuốn và thỏa mãn các nhóm khách hàng và hoàn thành mục tiêu của đơn vị. Chiến lược marketing cần phải xây dựng có căn cứ khoa học và mang tính khả thi.

 Xây dựng chiến lược 
Quy trình xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược gồm các bước như sau : Xác định sứ mệnh của tổ chức; xây dựng các bộ phận kinh doanh chiến lược; hoạch định các mục tiêu marketing; phân tích thực trạng tình huống; phát triển chiến lược marketing; thực hiện các chiến lược, chiến thuật và kiểm tra đánh giá kết quả.   Việc sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketing có liên quan đến việc phân tích các  điểm mạnh,  điểm yếu, những cơ hội và thách thức và sự thỏa mãn của khách hàng, cán bộ thông tin thư viện còn khẳng định mình có phải là những nhà kinh doanh hay không?, có cần phải trở thành các doanh nhân hay không?, đồng thời  phải xác định nhóm khách hàng nào sẽ phải phục vụ ? những nhu cầu thông tin nào cần thỏa mãn  và sử dụng những công nghệ nào để đáp ứng được những nhu cầu thông tin đó?.  
Công cụ để xây dựng chiến lược marketing thiết thực nhất đó là mô hình chiến lược marketing hỗn hợp của Philip Kotler. Theo ông  marketing hỗn hợp là phần cốt lõi trong toàn bộ qúa trình hoạt động marketing của một tổ chức, bao gồm các quyết định sản phẩm (Product); định giá  (Price); phân phối (Place) và thúc đẩy/ yểm trợ (Promotion) được gọi tắt là 4P.  


Vào  khoảng thập niên 90 Philip Kotler giới thiệu mô hình 4C (Client, Cost, Convenince, Communication) tôi thiết nghĩ mô hình này thích hợp với hoạt động thông tin thư viện bởi vì mô hình này  lấy KHÁCH HÀNG là nhân tố quan trọng. Trong thực tế hiện nay mô hình 4P có thể trở thành 5P (Product, Place, Price, Promotion, Packaging) và 4C trở thành 5C (Client/Customer, Cost, Convenience, Communication, Care).  Đối với hoạt động thông tin thư viện, Quyết định sản phẩm sẽ trở thành giá trị sử dụng đối với khách hàng,  chính sách định giá sẽ là chi phí hoạt động bao gồm cả thời gian và sức lực của khách hàng. Quyết định phân phối sẽ là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng một cách  thuận lợi nhất cả về mặt thời gian và địa điểm. Quyết định yểm trợ sẽ là các kênh truyền thông mà cơ quan thông tin thư viện lựa chọn để thu hút và thúc đẩy người dùng tin sử dụng các dịch vụ thư viện và thông tin. 


Quyết định dịch vụ  hậu mãi sẽ là các chính sách chăm sóc khách hàng của mình. 

 ● Quyết định sản phẩm ( Giá trị )  
Hầu hết hoạt động thông tin thư viện hiện nay đều hướng đến nhu cầu thông tin thiết yếu của người dùng tin và làm thế nào để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin có hiệu quả nhất cho họ. Chẳng hạn dịch vụ thông tin trong các lĩnh vực khoa học công nghệ và kinh tế thương mại không đơn thuần chỉ là thu thập thông tin theo nhu cầu của khách hàng mà hơn thế nữa còn là công tác quản trị các nguồn lực thông tin. Giá trị sử dụng của các nguồn lực thông tin này thật sự có giá trị vô cùng to lớn đầy sức cạnh trạnh.  Vì vậy giá trị sử dụng và đánh giá của khách hàng chính là SẢN PHẨM mà cơ quan thông tin đạt được.  
Chúng ta cũng có thể áp dụng mô hình về chiến lược sản phẩm của Igor Ansoff , ông đề cập đến 4 chiến lược : thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triến sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm nhằm duy trì và tăng trưởng các dịch vụ trong một tổ chức.

  Việc xâm nhập thị trường sẽ rất hiệu quả khi thị trường đó là thị trường đang phát triển hoặc thị trường chưa bão hòa. Các trung tâm thông tin - thư viện tăng cường nguồn lực thông tin nhằm thu hút những khách hàng tiềm năng, lôi kéo và khuyến khích họ sử dụng thư viện. Thâm nhập thị trường còn có nghĩa là đánh giá khách hàng hiện tại có được khuyến khích sử dụng nhiều và nhiều hơn nữa các dịch vụ cung cấp thông tin hiện có của thư viện hay không? Có thể một số khách hàng không nhận biết hết các dịch vụ cung cấp thông tin để trở thành người sử dụng thường xuyên.  Khi một cơ quan thông tin thư viện đã có danh tiếng vững chắc trên thị trường và có một số lượng lớn khách hàng đến với thư viện thì cơ quan thông tin này nên sử dụng phát triển các sản phẩm và dịch vụ thông tin. Họ cũng có thể phát triển, làm mới hay cải tiến, làm thay  đổi sản phẩm thông tin để thu hút các khách hàng hiện tại, như cho mượn nhiều bản báo tạp chí, sách tham khảo, giờ mở cửa phục vụ nhiều hơn,  phòng đọc thoải mái và thuận tiện cho bạn đọc, mở nhiều điểm photocopy và máy fax,  điện thoại công cộng....Đương nhiên trung tâm thông tin - thư viện phải luôn chú trọng đến các dịch vụ cung cấp thông tin, cải tiến chất lượng để đưa chúng tới khách hàng và phát triển thị trường.

Việc đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ thông tin khiến cho chúng ta không bị lệ thuộc thái quá vào một loại dịch vụ hay sản phẩm thông tin nào đó. Các cơ quan thông tin thư viện sẽ phải quan tâm  đến các sản phẩm thông tin mới  ở các thị trường mới. Chúng ta cũng tự đánh giá những dịch vụ nào đang tốt, dịch vụ đó có thể áp dụng thành công ở các thị trường khác được không ? ví dụ như phòng đọc không đơn thuần chỉ có sách tham khảo mà còn có băng video, đĩa CD - ROM, các thiết bị nghe nhìn dành cho việc học ngoại ngữ, xem phim nước ngoài,  hệ thống máy tính nối mạng và các cơ sơ dữ việu trực tuyến,  nhiều nơi thư giãn, giải trí …. 

●    Quyết định định giá ( chi phí) 

 Mỗi  cơ quan thông tin thư viện có một chiến lược marketing riêng cũng như các dịch vụ cung cấp thông tin khác nhau. Vấn đề định giá sản phẩm và các dịch vụ cung cấp thông tin là một vấn đề hết sức khó khăn với hoạt động thông tin thư viện.  Chi phí ở đây thông hàm ý là giá trị tiền mặt, mà còn là giá trị về thời gian và công sức của khách hàng thu thập được thông tin hữu ích, kịp thời. Chí phí cũng được xem là công cụ để duy trì và  thúc đẩy các hoạt động thông tin thư viện trong hoạch định các chiến lược đầu tư, quyết định lựa chọn các công cụ yểm trợ. Vấn đề thu phí các dịch vụ cung cấp thông tin cũng nan giải cho cán bộ thông tin thư viện. Có nên hay không thu phí, nếu thu thì có thể thu một giá cho hai dịch vụ,  hai  giá cho ba dịch vụ... , có thể giảm giá cho các khách hàng là trẻ em, sinh viên, những người lớn tuổi và cán bộ hưu trí và các đối tượng khách hàng yếu thế hay không ?. Tất cả điều này đòi hỏi cán bộ thông tin thư viện phải cân nhắc thật
kỹ các chi phí trong quá trình xây dựng, thực hiện chiến lược marketing.  

● Quyết định phân phối ( Thuận lợi )
Các quyết định cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin cho người sử dụng có ảnh hưởng rất lớn tới kế hoạch marketing của cơ quan thông tin thư viện. Việc lựa chọn địa điểm,  thời gian cung cấp thông tin có ảnh hưởng tới chi phí cũng như nguồn nhân lực. Trước đây thư viện công cộng rất khó xác định nên tổ chức và phục vụ ở đâu và khi nào cho cộng đồng dân cư vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa qua dịch vụ thư viện di động, thư viện các trường đại học rất ít mở cửa phục vụ cho sinh viên đến khuya và các ngày nghỉ cuối tuần, hạn chế cho mượn sách về nhà, điều này cũng tương ứng với việc không khuyến khích sinh viên  sử dụng nguồn thông tin và các dịch vụ. Ngày nay, với tiêu chí thuận lợi nhất cho khách hàng thư viện đại học ngoài thư viện trung tâm còn có các  thư viện nhánh tại các khu học đường, các khoa, đồng thời cung cấp nhiều dịch vụ thông tin trên trực tuyến qua hệ thống máy tính nối mạng như dịch vụ 24/7.  

● Chính sách hỗ trợ ( Truyền thông) 
Chính sách truyền thông marketing là một quá trình truyền tải thông tin do cơ quan thông tin thư viện thực hiện nhằm gây ảnh hưởng tới thái độ, hành vi và nhận thức của người sử dụng. Quá trình truyền thông  ảnh hưởng đến quá trình nhận thức; mong muốn, khao khát; hành động. Hành động là quá trình triển khai các kế hoạch truyền thông marketing thông qua việc sử dụng các công cụ gián tiếp như quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm, trưng bày, hội nghị bạn đọc, phát hành các bản tin, hội chợ…
● Chính sách hậu mãi  ( Chăm sóc khách hàng) 
Hiện nay nhiều nhà cung cấp, môi giới thông tin đều hướng tới chính sách chăm sóc khách hàng như bảo hành, đào tạo và hướng dẫn sử dụng, các cơ quan thông tin thư viện thường xuyên tổ chức các chương trình tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và phát triển dịch vụ cung cấp thông tin. 

**Phát triển chiến lược  
Trong quá trình phát triển chiến lược, người làm công tác marketing cần phải xác định một số vấn  đề  như các giai  đoạn của một quá trình và chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ.

●   Giai đoạn của quá trình nhằm xác định một  số các vấn đề sau:    


 
  ● Chu kỳ sống của sản phẩm/ dịch vụ 
Một khái niệm hết sức lợi hại trong phân tích thành tích của sản phẩm/dịch vụ qua thời gian là chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ. Các sản phẩm/dịch vụ đều trải qua 4 thời kỳ : Thời kỳ hình thành, thời kỳ tăng trưởng, thời kỳ sung mãn, thời kỳ suy thoái. Nhiệm vụ của cán bộ thông tin thư viện là phải xác định được khi nào thì một thông tin/ dịch vụ  bắt đầu suy thoái, và làm thế nào để duy trì, phát triển các dịch vụ mới.  

 Hình 5: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ
A : Sản phẩm / Dịch vụ đang thực hiện  B : Sản phẩm/ Dịch vụ mới

 

 
  9  Thực hiện chiến lược marketing
Thực hiện chiến lược marketing thường thông qua các chiến thuật. Chiến thuật là một hành động mang tính ngắn hạn được tiến hành để thực hiện chiến lược marketing đã lược vạch ra. Hai chiến thuật quan trọng đó là xác định chi phí đầu tư của tổ chức vào các hoạt động marketing và thời điểm thực hiện các hoạt động marketing. Quyết định chi phí cho việc tổ chức các dịch vụ từ khi bắt đầu hình thành cho đến khi triển khai thực hiện là vấn đề quyết định, chi phí này có thể phát sinh nhưng mục tiêu của các cơ quan thông tin thư viện là giảm thiểu các chi phí này cả về kinh phí và nhân lực. Quyết định thời điểm thích hợp để giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ cho khách hàng của mình được đề cập chính là các sản phẩm và dịch vụ được giới thiệu lần đầu. Cần phải làm cho sản phẩm/ dịch vụ nổi bật lên để khách hàng nhận thấy được.   Bước cuối cùng của quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing là kiểm tra đánh giá. Việc đánh giá kết quả thường được thực hiện bằng cách so sánh giữa việc thực hiện thực tế với kế hoạch dự kiến trong từng thời kỳ nhất định. Nếu kết quả thực hiện không như kế hoạch đề ra, tổ chức nên định rõ nguyên nhân, chỉ ra bộ phận nào hoạt động chưa đồng bộ, sau đó tiến hành điều chỉnh một hoạt động nào đó để cải thiện tình hình.  


 Khuynh hướng chiến lược marketing hiện nay

**   Chiến lược hướng về các nguồn lực : 

 Một số trung tâm thông tin thư viện tập trung đầu tư vào cơ sở hạ tầng hiện đại và các nguồn lực thông tin, sau đó mới tìm đến khách hàng sử dụng thông tin. Họ tin rằng với nhiều nguồn lực thông tin sẽ tìm được khách hàng của mình. Chiến lược này phát huy tác dụng khi trên địa bàn của họ có rất ít các trung tâm thông tin thư viện, tuy nhiên đây không phải là một chiến lược Marketing hữu hiệu. 


**    Chiến lược hướng về các dịch vụ cung cấp thông tin.
Bên cạnh những trung tâm thông tin thư viện chú trọng phát triển nguồn lực tài nguyên thông tin, một số thông tin thư viện lại quan tâm đến vấn đề mở nhiều dịch vụ cung cấp thông tin. Họ tin tưởng rằng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thì bất kỳ dịch vụ thông tin nào cũng đến được với khách hàng. Họ cho rằng khách hàng luôn hài lòng với thông tin mà họ được cung cấp. Chiến lược này cho rằng hầu hết các khách hàng đều ưa chuộng các sản phẩm và dịch vụ thông tin của trung tâm thông tin thư viện, còn những khách hàng không thích thì chắc chắn sẽ quên đi nỗi thất vọng của mình. Đây là một trong những giả định thiển cận. Thực tế cho thấy những lời đồn đại về danh tiếng của một trung tâm thông tin thư viện từ những khách hàng không hài lòng được truyền đi với tốc độ nhanh hơn nhiều so với những lời khen từ những khách hàng hài lòng. 
Hai  chiến lược này đều bỏ qua khái niệm về Marketing. Với các chiến lược này khách hàng có thể đến sử dụng thư viện trong một thời gian ngắn, nhưng khó có thể sử dụng lâu dài vì nhu cầu và mong muốn thực sự của họ không được đáp ứng. 

  **    Chiến lược hướng về khách hàng.
Đây là một vấn đề không dễ dàng, song trung tâm thông tin thư viện hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược hướng về khách hàng nhằm duy trì khách hàng của mình  trên cơ sở làm hài lòng khách hàng. Khi yếu tố khách hàng được đặt lên hàng đầu đó chính là lúc trung tâm thông tin - thư viện thực hiện chiến lược marketing tổng hợp. Mọi thành viên trong đơn vị phải nhận thức được điều này và làm việc trên tinh thần khách hàng là thượng đế. 
Chiến lược này đòi hỏi trung tâm thông tin - thư viện phải nghiên cứu nhu cầu của các  nhóm khách hàng định trước từ đó thỏa mãn nhu cầu của họ. Điều này sẽ tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng và khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng nhiều dịch vụ cung cấp thông tin.

Chiến lược marketing tương lai
Chúng  ta đang bước vào thế kỷ 21, cả thế giới đang hướng đến toàn cầu hóa về kinh tế cũng như tri thức. Bản thân trithức đã trở thành sức mạnh kinh tế quan trọng. Nền kinh tế tri thức sẽ đem lại cho cuộc sống của con người những tiện ích rất lớn của nó. Trong xã hội thông tin ngày nay,  thông tin điện tử sẽ là một lực lượng thúc đẩy mạnh mẽ, sáng tạo nền kinh tế toàn cầu, và làm cho trái  đất trở nên nhỏ bé nhưng  đầy sức mạnh, điều cốt lõi của nó chính là  - mạng Internet. 

Mục tiêu của các trung tâm thông tin – thư viện trong tương lai gần là cung cấp thông tin điện tử và các dịch vụ điện tử thông qua hệ thống mạng Internet. Internet đem lại hoạt động thư viện năng động hơn đồng thời thiết lập các mối quan hệ toàn cầu mà ở đó cán bộ thư viện có thể giao lưu, tìm hiểu nhu cầu thông tin của khách hàng và học tập các kỹ năng hiện đại marketing trên thế giới trong hoạt động thông tin của chính mình.  

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.  Colin Egan; Michael J.Thomas. The CIM Handbook of Strategic Marketing. Oxford, Butterworth,1998
2.  Ngô Xuân Bình. Marketing lý thuyết và vận dụng. Hà Nội, Nxb Khoa Học Xã Hội, 2001
3.  Ian Chanston; Vũ trọng Hùng; Phan Đình Quyền dịch và biên soạn. Marketing định hướng vào khách hàng. Nxb Đồng Nai, 1999
4.  Mai Thanh Hào. Tiếp thị trong thế kỷ 21. Nxb Trẻ, 2002.
5.  Các khái niệm cơ bản về marketing. Chương trình phát triển dự án Mê Kông, 2001
6.  Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm. Chương trình dự án Mê Kông, 2001
7.  Dương Hữu Hạnh. Các nguyên tắc Marketing . Nxb Thống kê, 2000
8.  Đoàn Phan Tân. Thông tin học. Nxb Quốc Gia Hà Nội, 2001
9.  Eileen Elliot de Sáez. Marketing Concepts for Libraries and Information Services.
London. Library Assocition Publishing.

bantinsom.com ( theo ThS. PHAN THỊ THU NGA PGĐ. Trung tâm Thông tin Tư liệu Đại học Đà Nẵng )