Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động dưới sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng diễn ra khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi các NHTM phải thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại, không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển, và phải có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Với vai trò tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng; là cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường và tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng, Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Marketing có vai trò rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.

Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, các ngân hàng thương mại rất chú trọng trong việc đẩy mạnh các hoạt động liên quan đến thị trường và sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại. Bên cạnh các dịch vụ truyền thống, các ngân hàng cũng rất cố gắng trong việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm để cung cấp cho xã hội. Đây là một xu thế tất yếu khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào thế giới và các ngân hàng trong nước đang phải đối phó với sức ép cạnh tranh từ bên ngoài. Trình độ công nghệ cũng có những bước cải thiện giúp hiện đại hoá các phương tiện thanh toán,  đem đến nhiều tiện ích trong cuộc sống.

Các NHTM buộc phải vừa kinh doanh vừa nghe ngóng điều chỉnh dịch vụ NH mình cho thích hợp hơn với những thay đổi trên thị trường. Một số hoạt động thuộc lĩnh vực nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường Marketing bắt đầu được tiến hành thực hiện. Tuy nhiên, xuất phát từ nhiều lý do khác nhau nên các hoạt động này chưa được tổ chức thực hiện một cách chu đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và nhất là không được thực hiện thường xuyên, vì vậy kết quả đạt được còn nhiều hạn chế. Việc nghiên cứu, ứng dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng dường như chỉ tập trung tại Hội sở chính, còn ở các chi nhánh thì gần như chưa được quan tâm, đầu tư và  chưa được coi trọng như là một nghiệp vụ của các Ngân hàng; Việc nghiên cứu, phân tích ứng dụng Marketing chỉ được thực hiện khi lập dự án thành lập các chi nhánh trực thuộc, khi các chi nhánh đi vào hoạt động thì nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing được phân công như một nhiệm vụ kiêm nhiệm cho một số phòng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như phòng Quan hệ khách hàng, phòng thanh toán quốc tế và kinh doanh dịch vụ, các phòng giao dịch đảm trách. Mặt khác, nhận thức về vai trò quan trọng của công tác này chưa đúng mức nên nhiệm vụ này phần lớn được thực hiện khá ngẫu hứng (vì không bắt buộc phải báo cáo định kì lên cấp trên). Các nội dung mang tính chất phân tích diễn biến trên thị trường, dự báo cơ hội kinh doanh, dự báo nguy cơ tiềm ẩn đối với ngân hàng... cũng chưa được đề cập, quan tâm.

Thực tế cho thấy, khi triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới thì tại các chi nhánh có các kết quả khác xa nhau, ở thị trường Hà Nội và TP Hồ Chí Minh có kết quả cao hơn, tuy nhiên thường chưa đáp ứng kỳ vọng của Ban lãnh đạo ngân hàng và những nhà hoạch định chiến lược; kết quả trên là do, việc phân tích, đánh giá thị trường, môi trường kinh doanh, việc hoạch định các chiến lược Marketing,chiến lược cung ứng sản phẩm do Hội sở chính thực hiện, các chi nhánh thường không tham gia các hoạt động này nhưng lại trực tiếp trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng; Các chi nhánh thì thường thực hiện như những gì Hội sở chính hướng dẫn, cách thức quảng bá, đưa các sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường là giống nhau giữa các chi nhánh, trong khi đó mỗi chi nhánh hoạt động tại những địa bàn khác nhau có những đặc thù khác nhau, có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ khác nhau...

Trong giai đoạn hiện nay, môi trường kinh doanh của các NHTM đang ngày càng biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự do hóa, đòi hỏi các ngân hàng không ngừng đổi mới để thích ứng với môi trường. Việc ứng dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng đã trở thành đòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh doanh của các NHTM ngày nay. Marketing đang ngày càng được các NHTM sử dụng rộng rãi và triệt để như là một công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu trong cơ chế thị trường .

Do các hoạt động Marketing chỉ là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của NH, chính vì vậy để các giải pháp ứng dụng Marketing vào hoạt động NH có thể thực hiện được tốt, một số giải pháp bổ trợ cần được tiến hành nhằm đảm bảo điều kiện môi trường Marketing được thuận lợi nhất, đó là các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống tổ chức theo quan điểm Marketing, các chi nhánh NHTM cần cải tổ bộ máy tổ chức theo các hướng sau:

- Đảm bảo phục vụ khách hàng được tốt nhất: Khách hàng của các NHTM hiện nay đều bao gồm hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng là các tổ chức kinh tế. Do đặc thù hoạt động Marketing tại từng nhóm khách hàng này khác biệt nhau hoàn toàn: dịch vụ các tổ chức kinh tế sử dụng thường phức tạp hơn dịch vụ của cá nhân; cách định giá đối với các tổ chức kinh tế thường linh hoạt và có ưu đãi do giao dịch với số lượng lớn trong khi giá bán dịch vụ đối với cá nhân khá đồng đều và cố định; đặc điểm phân phối cũng vậy các cá nhân có thể sử dụng ATM còn các tổ chức kinh tế thì bắt buộc phải giao dịch tại NH hoặc thông qua hệ thống nối mạng internet; phương thức xúc tiến đối với nhóm khách hàng là tổ chức kinh tế phải trực tiếp đến từng khách hàng trong khi đối với cá nhân có thể thông qua các phương tiện thông tin đại chúng... Với đặc điểm này, cơ cấu tổ chức tại các chi nhánh NHTM hiện nay cần thiết phải thay đổi, phân chia theo nhóm khách hàng thay vì theo từng mảng nghiệp vụ như hiện nay. Chỉ có như vậy, NH mới có điều kiện tốt quản trị sự mong đợi theo từng nhóm khách hàng, đồng thời nắm được các phản ứng cũng như đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh đối với từng nhóm khách hàng từ đó hoạch định được các đối sách thích hợp.

- Đảm bảo tính thích ứng của dịch vụ với thị trường: Nhằm tăng thêm tính ưu việt của loại hình tổ chức này, tại các chi nhánh NHTM cần thành lập riêng một phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ. Chức năng chính của phòng này là thường xuyên theo dõi và đánh giá tính thích ứng của các dịch vụ đang chào bán đối với thị trường đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm đảm bảo thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

- Thành lập phòng Marketing và tạo đủ quyền lực cho phòng Marketing hoạt động: Hoạt động Marketing của các Chi nhánh NHTM trong thời gian qua chủ yếu được thực hiện bởi các bộ phận, chưa tập trung và được thực hiện như một nhiệm vụ kiêm nhiệm do đó chưa phát huy hết vai trò, hiệu quả của nó. Khắc phục tình trạng này, các chi nhánh NHTM cần thành lập phòng Marketing, và phòng Marketing trong cơ cấu tổ chức của chi nhánh cũng cần được trao quyền lực đủ mạnh, tương xứng với vị trí và chức năng quan trọng của nó trong tổng thể hoạt động kinh doanh NH./.