Có những thương hiệu đã tạo ra những câu chuyện xúc động và dành được sự hưởng ứng. Đối với công chúng Việt, hãy xem Heineken là một ví dụ rõ ràng nhất. Các thương hiệu như Apple, Google, IKEA và Starbuck được xem như đứng đầu thế giới không phải vì vẻ đẹp của các logo của họ mà vì những trải nghiệm thích đáng và độc nhất mà họ dành cho khách hàng thông qua mạng, các cửa hàng bán lẻ, hay qua chính sản phẩm và dịch vụ.

Dĩ nhiên, những trải nghiệm đó là do nhân viên của bạn đưa lời hứa thương hiệu đến cho khách hàng, vì thế vấn đề ưu tiên ở đây là việc xây dựng thương hiệu phải thu hút được nhân viên của bạn. Nói một cách đơn giản là bạn đặt thương hiệu vào trung tâm công việc kinh doanh của bạn, kế đến phải đảm bảo rằng tất cả những gì bạn làm, những gì bạn nói đều liên quan đến nó, luôn luôn đưa khách hàng lên hàng đầu trong những quyết định của bạn.

Để làm được điều đó, các nhân viên của bạn phải hiểu sử dụng lời hứa thương hiệu như một máy lọc khi đưa ra quyết định. Vì vậy nếu một thương hiệu thể hiện sự thân thiện và cảm xúc thì một giám đốc tài trợ nên đặt thương hiệu bên cạnh những ngày lễ ở địa phương hơn là bên cạnh một đội bóng. Hoặc phòng nhân sự quyết định kiểm tra tất cả nhân viên và cả quá trình phỏng vấn để bảo đảm những người thân thiện và duyên dáng là những ứng cử viên sáng giá.

Xây dựng thương hiệu nội bộ, đồng hóa thương hiệu, liên kết thương hiệu, quản lý thương hiệu – chính là những gì bạn sẽ làm. Một điểm là, chương trình cam kết thương hiệu, chiếm lấy tâm trí của nhân viên vì thế khách hàng có thể nhận thấy được sự khác biệt về thương hiệu, nhưng những loại chương trình như thế luôn tập trung quá nhiều vào nội bộ hơn là phát tán đến cho khách hàng.

Những chương trình cam kết thương hiệu thành công luôn giáo dục và cho phép nhân viên thể hiện được thương hiệu trong vai trò hàng ngày của họ. Họ nâng thương hiệu lên vị trí trung tâm, nơi mà nó trở thành tiêu điểm của tất cả mọi việc, cả công ty và nhân viên đều nghĩ và làm vì nó. Với một cách nghĩ mới, thương hiệu trở nên không chỉ là phương tiện truyền thông với thế giới bên ngoài mà còn là trung tâm của chọn lựa và quyết định. Kết quả là một sự biến đổi trong hoạt động của công ty và quan trọng hơn đó là việc đưa sự trải nghiệm khác biệt đến với khách hàng. Nói thì dễ hơn là làm. Đặt thương hiệu vào trung tâm của việc kinh doanh là một nổ lực lâu dài không phải chuyện một sớm một chiều. Có rất nhiều thứ phải được kiểm tra lại như là quá trình hoạt động, cấu trúc công ty, huấn luyện, những nhà lãnh đạo chủ chốt và mức thưởng cho nhân viên.

Nếu bạn muốn hướng tới phân phối cho khách hàng những trải nghiệm khác biệt thì chương trình cam kết thương hiệu phải đạt được ba điều. Đầu tiên, phải giúp mọi người hiểu được vai trò của họ trong việc quảng bá thương hiệu thông qua những trải nghiệm của khách hàng. Thứ hai, phải giúp cho họ hiểu và say mê thương hiệu như thế họ mới được thúc đẩy để làm những gì được yêu cầu. Và thứ ba, phải cung cấp những cách để mọi người có thể đắm mình vào những trải nghiệm của thương hiệu.

Tiếp xúc khách hàng

Mỗi khi thương hiệu của bạn tiếp xúc với một khách hàng, một cơ hội được tạo ra cho công ty để xây dựng mối quan hệ, tạo nên sự liên kết cảm xúc, tìm được sự tin cậy và đem lại lòng trung thành. Những nhân viên thường bận rộn với các hoạt động của doanh nghiệp và quên nghĩ đến khách hàng. Họ cần phải được nhắc nhở về điều đó.

Một biểu mẫu về khách hàng là cách hữu ích nhất để nhân viên hiểu được mối liên hệ họ đã xây dựng với khách hàng. Bằng cách vạch ra những khoảng mà khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn, nó giúp cho nhân viên hình dung được vai trò cụ thể của họ trong việc phân phát ảnh hưởng của thương hiệu. Ví dụ, nhân viên chịu trách nhiệm về tiếp xúc với khách hàng hoặc cung cấp mạng lưới dịch vụ cần phải nhận ra vai trò phân phối lời hứa thương hiệu lớn hơn cả dịch vụ khách hàng và kinh doanh.

Một biểu mẫu về khách hàng có thể được sử dụng bởi ban giám đốc và những nhân viên để tập trung vào các điểm quan trọng, xác định khi nào quảng bá thương hiệu, khu vực chuẩn cho việc cải tiến và nơi mà họ có thể sáng tạo ra “điểm mạnh thương hiệu”, đó là khoảnh khắc tuyệt vời lúc mà họ đem đến cho khách hàng câu chuyện thương hiệu theo cách đáng nhớ nhất. Đối với ban giám đốc, biểu mẫu giúp họ xác định những chiến lược bắt buộc phải tuân theo để phân phát lời hứa thương hiệu, Như đã đề cập, thì những vấn đề bắt buộc luôn bao gồm những thay đổi trong tổ chức và quy trình. Đối với nhân viên, nó là một công cụ làm việc hữu dụng khi quyết định những hành động cụ thể, họ có thể dùng nó để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và quảng bá thương hiệu cách mạnh mẽ hơn.

Làm cho nó đáng nhớ

Con người chỉ nhớ những gì mà nó thu hút họ, và bạn muốn thương hiệu của mình thành một trong số những điều đó. Một thương hiệu mới nên in vào tâm trí của nhân viên trong khoảng thời gian dài sau đó mới đưa ra thị trường. Đây là nhiệm vụ không dễ dàng, nó yêu cầu sự quen thuộc nhất định đối với nhân viên và sự khéo léo.

Vẽ ra tương lai có thể là cách tốt nhất để làm cho thương hiệu trở nên thực tế và thu hút. Lacklustre đang cố gắng ở giai đoạn này, giai đoạn mà thỉnh thoảng làm những đoạn phim thương hiệu bằng cách sử dụng những hiệu ứng âm thanh nổi và hình ảnh những chú chim đại bàng bay vút lên. Nhưng những minh họa hữu hình mà có thể nắm bắt được tiềm năng của thương hiệu thì có hiệu quả hơn nhiều. Một công ty kế toán đã dùng một vở kịch 30 phút để nói về tác dụng của thương hiệu mới cho 300 nhân viên cấp cao. Vở kịch bắt đầu bằng việc miêu tả công việc hiện tại của công ty, tiếp đó là những khó khăn phải đối mặt cũng chính là những tồn tại của toàn cầu, và viễn cảnh của ba năm sau để chỉ ra những gì dành cho nhân viên và khách hàng khi thương hiệu mới bao trùm toàn bộ công ty. Vở kịch đã tạo ra một ảnh hưởng mà những người tham dự xếp nó ở vị trí cao nhất của tất cả các sự kiện trong một hội thảo kéo dài ba ngày. Không những vậy, họ còn đòng lòng nhất trí về sự lan toả của thương hiệu mới.

Những biểu tượng và những câu chuyện cũng giúp cho thương hiệu dễ nhớ hơn và luôn giữ cho nó sự mới mẻ. Một việc tưởng chừng như rất nhỏ nhưng lại hiệu quả vô cùng đó là điều mà tập đoàn năng lượng khổng lồ BP sử dụng. Họ đặt những chậu cây Aloe Vera ngay sảnh, hành lang của những trụ sở chính. Trong tất cả những loại cây xanh, Aloe Vera biến khí cácbonic thành oxy nhiều nhất. Khi đó nó đại diện cho giá trị chính của thương hiệu BP: là trở nên “xanh”. Mỗi ngày khi nhân viên đến văn phòng, cây đó nhắc họ nhớ tới tầm nhìn chung của tập đoàn - vượt xa hơn cả dầu mỏ - và buộc phải phát triển nguồn năng lượng mới để thay thế.

Thực hành làm nên điều hoàn hảo

Cách tốt nhất để học điều gì đó là đắm chìm vào nó, bị nó kích thích. Bạn không thể học nói tiếng Tây Ban Nha mà chỉ đến lớp mỗi lần một tuần. Bạn phải học bằng cách sống ở Tây Ban Nha, hoà mình vào với những người Tây Ban Nha và có mọi cơ hội để thực tập nó.

Một cách tương tự, để biến khái niệm thương hiệu trở thành thực tế, thì phải đem nó vào cuộc sống của nhân viên. Một trong những cách để làm điều đó là thiết lập những gì chúng ta gọi là một phòng thí nghiệm thương hiệu – một nơi thực tập nơi mà những nhân viên của bạn “thí nghiệm” với thương hiệu. Biến nó thành một nơi mà mọi người có thể trải nghiệm thương hiệu gần giống với cách mà nó được trải nghiệm bởi khách hàng. Khi một môi trường có tương tác nhiều của thương hiệu và sự tác động của khách hàng, đây là một cách để thực tập tốt nhất cho nhân viên về thương hiệu và cách mang nó đến với khách hàng. Để có hiệu quả thì nó phải là nơi mà nhân viên và đối tác bên ngoài thực hành những việc hàng ngày của họ, là nơi marketing, nơi phát triển sản phẩm, lập kế hoạch kinh doanh hay dịch vụ khách hàng. Nghĩ về phòng thí nghiệm thương hiệu như là trung tâm học bằng phương pháp thực hành, nơi huấn luyện thương hiệu mở dành cho những ai chạm đến thương hiệu của bạn.

Cam kết để thay đổi

Cam kết thương hiệu không phải tấn công tới tấp mọi người bằng những yêu cầu độc đoán; thay vào đó nó đưa cho họ một tầm nhìn, cấu trúc và sự tin cậy để đưa thương hiệu vào trong hành động. Khi những người được cam kết theo đúng lời hứa thương hiệu của bạn, họ sẽ là thành viên trong việc quảng bá thương hiệu trên mọi khía cạnh kinh doanh của bạn. Bằng việc tập hợp mọi người xung quanh lời thương hiệu của bạn, bạn không chỉ giúp họ “nuôi sống thương hiệu”, họ còn có thể giúp bạn thay đổi công việc kinh doanh của mình. Những người của bạn trở thành tài sản phong phú để quảng bá thương hiệu, và đó là sự thay đổi mạnh mẽ.