Những chiến lược dành cho cuộc suy thoái thông thường đã không còn cần thiết hay đủ cho các công ty trong quá trình khắc phục, vượt qua cơn bão kinh tế toàn cầu - bởi vì nó không phải là một cơn gió tài chính thông thường, mà là một cơn bão khủng hoảng tài chính có một không hai trong lịch sử đang làm đảo lộn những nền tảng căn bản nhất của trật tự kinh tế toàn cầu. Thay vào đó, cuộc khủng hoảng ở tầm vĩ mô đòi hỏi những người ra quyết định phải đối mặt với sự biến đổi căn bản ở ba mức độ.

Cấp độ đầu tiên và đơn giản đó là sự thay đổi mô hình tiết kiệm, đầu tư và tiêu dùng toàn cầu. Trung Quốc và các thị trường đang nổi lên khác đã cho Hoa Kỳ vay vốn để người Mỹ có thể mua được Hummers, McMansions và Frappuccinos. Nhưng điều này không có nghĩa gì cả; kinh tế vĩ mô như một hành tinh hóa thạch khổng lồ cung cấp năng lượng cho toàn thể bộ máy kinh tế hoạt động. Thời kỳ của tăng trưởng dựa vào xuất khẩu, tiêu dùng dựa vào thúc đẩy chi tiêu đã dần qua.

Các nhà chiến lược học trong ban lãnh đạo công ty đang phải đối mặt với một bức tranh vĩ mô toàn cầu mới. Quá tải tiêu dùng ở các quốc gia phát triển cần phải trì hoãn ngay lập tức, và nguồn vốn đầu tư cần phải được chuyển trực tiếp sang đầu tư dài hạn, đặc biệt là hàng hóa công. Ngược lại, các thị trường mới nổi cần phải chuyển đổi từ hỗ trợ tiêu dùng  và bắt đầu đầu tư vào những thể chế căn bản của môi trường vĩ mô căn bản và tăng trưởng dài hạn.

Điều này cụ thể có nghĩa là gì? Hãy cùng xem một ví dụ đơn giản. Nếu Starbucks muốn phát triển ở các bang trên toàn nước Mỹ thông qua hệ thống cửa hàng mới và các sản phẩm mới, chiến lược của họ sẽ phải hỗ trợ nền kinh tế vĩ mô chuyển dịch từ tiêu dùng quá mức sang đầu tư dài hạn. Điều đó có nghĩa là phụ thuộc ít hơn vào sản phẩm thức uống Vivannos và Starbucks như là một bệ phóng cho các cộng đồng xây dựng và đầu tư vào nguồn lực nội địa. Ngược lại, nếu Starbucks muốn phát triển ở những quốc gia đang phát triển, họ không thể chỉ phụ thuộc vào một nhóm các cửa hàng mới phục vụ những đồ uống cấp cao cho giai cấp tư sản mới - thay vào đó để tăng trưởng ổn định, bền vững, Starbucks cần phải củng cố và hỗ trợ thương mại công bằng, các mối quan hệ có uy tín, trách nhiệm và tiền không chỉ để đo lợi nhuận mà quan trọng hơn là giá trị dài hạn được tích lũy tạo dựng.

Thứ hai, ở mức độ sâu hơn, các nhà chiến lược học cần phải khôi phục lại những giá trị đích thực đã bị mất. Giá trị đích thực trong dài hạn không thể được tạo dựng thông qua những mánh khoé kinh doanh, tài làm cho đối thủ lơ đãng để thắng cuộc - là những thứ chúng ta thường nhầm lẫn trong quá trình xây dựng chiến lược. Các mánh khoé kiểm toán vốn ngoài bảng, tự bảo hiểm tiền tệ, cơ cấu vốn, là những mánh khoé “chiến lược” phổ biến  - khi đó các doanh nghiệp có thể chuyển dịch một cách đơn giản sang trạng thái có chi phí đầu vào thấp nhất. Tuy vậy, họ chỉ chuyển từ dạng này sang dạng khác. Các doanh nghiệp tham gia trò chơi những chiếc ghế âm nhạc kinh tế này đang có một nhận thức quá thô sơ  đơn giản - bởi vì âm nhạc của trò chơi đã tạm dừng. Và vì vậy họ sẽ phải tái tạo một thực tế đơn giản đó là quá trình tạo dựng giá trị chảy từ quá trình tạo dựng các hành vi kinh tế không chỉ cho lợi nhuận trong ngắn hạn mà ý nghĩa lớn lao là giá trị trong dài hạn.

Cùng xem lại ví dụ Starbucks ở phía trên. Starbucks đã cố gắng phát triển thông qua việc bán những sản phẩm tạp nham mà chúng ta không cần như âm nhạc, nước giải khát và miếng lót chuột máy tính. Đó là chiến lược chính thống, mang tính giáo khoa, thuộc về kỷ nguyên công nghiệp: tăng trưởng thông qua việc chiếm đoạt thị phần của các thị trường gần kề. Nhưng đó cũng là sự không tồn tại của một thế giới nơi chúng ta không còn cần những thứ vô dụng.

Thứ chúng ta thực sự cần trong thế kỷ 21 - khi kỷ nguyên của những người tiêu dùng thụ động đã đi qua, thay vào đó là những công dân toàn cầu hiện đại là gì? Chúng ta cần các cơ hội để tăng trưởng và mở rộng khả năng. Đối với Starbucks, điều đó có nghĩa là, thay vì kinh doanh nước giải khát và sô-cô-la, là đào tạo các baristas (nhân viên pha cà phê) thông qua tổ chức các lớp học cách pha cà phê, để cộng đồng sử dụng Starbucks như một nơi gặp gỡ chính quyền địa phương. Điều này có ý nghĩa như thế nào? Rất có ý nghĩa.

Ở mức độ thứ ba, sâu nhất, các nhà chiến lược học cần phải tái khôi phục toàn bộ những nguồn lực lợi thế cạnh tranh của những người đi trước đã dần trở nên nhạt nhòa và suy tàn. Khi chúng ta tái tạo cách thức tạo dựng giá trị, chúng ta phải học cách duy trì và trụ vững nó. Nhưng các nguồn lợi thế cạnh tranh chúng ta được học trong các trường kinh doanh và các hội đồng quản trị cũng giống như những thứ đã được xây dựng trong kỷ nguyên công nghiệp - không phải là dành cho một thế kỷ 21 siêu kết nối, siêu phức hợp. Ví dụ như, các nhãn hiệu không còn như trước đây nữa - và các ngân hàng đầu tư cho chúng ta thấy, hoặc là quy mô, kiến thức quyền sở hữu, hay các mối quan hệ đỉnh cao nhất.

Nguồn lợi thế của ngày hôm nay không giống với ngày hôm qua. Chúng không được xây dựng để có thể khai thác, thống trị, hay ép buộc những nguồn lực khác - cũng không phải là kết quả của những gì mãnh mẽ hơn, nhanh hơn, tốt hơn và cứng hơn. Chúng chính xác là sự đối lập: mềm dẻo hơn, dễ thất bại hơn, có khả năng làm chậm hơn, có khả năng chịu đựng và tạo sự khác biệt. Rút cuộc, chúng sẽ là một lợi thế chính đáng, một lợi thế không chỉ đổ dồn vào doanh nghiệp, mà là vì con người, xã hội và môi trường; là thứ đổ dồn vào tất cả.

Cùng trở lại ví dụ Starbucks của chúng ta ở phía trên. Nếu Starbucks muốn tồn tại trong thế kỷ 21, họ cần phải thay đổi hoàn toàn, chuyển sang trạng thái ngày càng trở nên đàn hồi, mềm dẻo hơn, phát triển và sống có ý mục đích

Điều đó quả thực là rất khó khăn - bởi vì DNA của kỷ nguyên công nghiệp được xây dựng để cung cấp nguồn lực cho một lợi thế cạnh tranh quá rõ ràng; một DNA rõ ràng không công bằng, không có sức chống chịu và không thực.

Có một cách thức khác đề nói về điều này. Khám phá nguồn lực lợi thế cạnh tranh mới phục thuộc vào DNA mới - đó là một DNA dựa trên việc xây dựng những loại hình thể chế mới với những khả năng hoàn toàn mới. Bởi vì, về bản chất, cuộc khủng hoảng tầm vĩ mô không thực sự là một cuộc khủng hoảng tài chính, một cuộc khủng hoảng kinh tế, một cuộc khủng hoảng khả năng thanh khoá, hay một cuộc khủng hoảng khả năng thanh toán. Đó là một cuộc khủng hoảng mang tính thế chế:  Các thể chế kinh tế của chủ nghĩa tư bản đang trong cơn khủng hoảng.

Và mặc dù đó là một khoảng thời gian kinh hoàng, chán nản và đầy thất vọng - người ta vẫn có thể tìm thấy một tia hi vọng trong cơn khủng hoàng, đó là: nó phụ thuộc vào việc chúng ta tái hình dung, thay đổi quan niệm, và tái sáng tạo chúng. Chúng ta cần phải xem xét lại những thể chế của chủ nghĩa tư bản cho một thế kỷ mới.

Umair Haque là giám đốc của Havas Media Lap, một nhà tư vấn chiến lược mới chuyên tư vấn cho các nhà đầu tư, các doanh nhân và các công ty. Trước khi thành lập Havas, Umair đã sáng lập ra Bubblegeneration (Thế hệ bong bóng), một trung tâm tư vấn cách thiết lập chương trình nghị sự giúp hình thành nên các chiến lược của các nhà đầu, các doanh nhân, và các công ty “blue-chip” trên khắp các ngành công nghiệp truyền thông và tiêu dùng.