Thứ sáu, 17/04/2009, 13:01 GMT+7
Marketing
Đối phó với cái bẫy “quy luật hàng hóa phổ biến”
Sản phẩm của công ty bạn đã bao giờ rơi vào tình trạng “đi xuống” trong kinh doanh chưa? Bạn biết gì về “quy luật hàng hoá phổ biến” và làm thế nào để tránh khỏi tình trạng ấy? Hãy tìm hiểu vấn đề này cùng Giáo sư John Quelch.
Doi pho voi cai bay “quy..

Quy luật hàng hóa phổ biến và những hệ quả của nó

"Commodity trap”: có nghĩa là khi một sản phẩm được sản xuất quá nhiều và bởi quá nhiều nhà sản xuất, giá thành sản phẩm giảm xuống và trở nên quá “phổ biến” (commoditization).

Có những loại hàng hóa trước đây chỉ có một số công ty lớn có đủ năng lực công nghệ nghiên cứu sản xuất, sau thời gian được bảo hộ bởi bằng phát minh sáng chế (15-20 năm) được độc quyền sản xuất, nay đã trở thành một mặt hàng phổ biến (commodity) mà rất nhiều công ty có khả năng bắt chước sản xuất, quá trình này được gọi là commoditization, chúng tôi tạm dịch là quy luật hàng hóa phổ biến.

Đã bao giờ bạn nghe một vị giám đốc đổ lỗi việc sản phẩm của công ty mình bán chậm hoặc ít lợi nhuận là do bị rơi vào cái bẫy “quy luật hàng hoá phổ biến” Có thể bạn sẽ băn khoăn rằng đó chỉ là lời biện hộ, hoặc ông ta cũng có điểm hợp lý nào đó.

Thực tế, ngay cả khi một nhiên liệu thô không có giá trị gia tăng và những tiêu chuẩn chất lượng được đặt ra bởi luật pháp hay ngành, vẫn có nhiều cơ hội để tạo nên sự khác biệt qua việc sẵn sàng cung cấp sản phẩm, phân phối, khối lượng hàng hoá vận chuyển, điều khoản thanh toán và các dịch vụ khác kèm theo sản phẩm mục tiêu đó…

Các nhà marketing nên phát huy trí tưởng tượng của mình. Có một câu nói rằng: “Không có những sản phẩm hoàn thiện, chỉ có những người quản lý hoàn hảo”.

Câu hỏi và những ý tưởng mới trong việc
quảng cáo sản phẩm luôn được đặt ra
cho những người làm marketing.
Ảnh: dtsc.ca.gov

Điều đó nói lên rằng, sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thế giới, hoạt động thuê ngoài - outsourcing[1] và offshoring[2] nhằm thu được lợi nhuận cao đã làm tăng số lượng khách hàng quan tâm đến giá cả, và khó duy trì sự khác biệt của các loại sản phẩm.

Chu kỳ tồn tại của sản phẩm cho thấy: Những nhóm sản phẩm phát triển nhanh sẽ bị ảnh hưởng mạnh bởi quy luật hàng hóa phổ biến.

Ngày nay, thời gian từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm đến khi sản phẩm này phát triển được rút ngắn hơn bao giờ hết.

Dưới đây là ba điều mà các nhà marketing có thể thực hiện để đối phó với những ảnh hưởng không thể tránh khỏi của quy luật hàng hoá phổ biến:

  • Đổi mới: Một sản phẩm mới có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Thậm chí cải tiến một sản phẩm hiện hành cũng có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và buộc họ phải đầu tư cho sản phẩm mới phù hợp hay vượt trội hơn.
  • Dịch vụ kèm theo: Bán sản phẩm kèm theo các dịch vụ khác nhau (như dịch vụ hậu mãi) có thể khiến người mua sẵn sàng trả giá cao do tính tiện ích của nó.
  • Phân đoạn thị trường: Thị trường phát triển là những thị trường lớn có thể được chia thành nhiều phần. Các nhà marketing có thể chú trọng vào việc tư vấn những dịch vụ ăn theo cho các đối tượng khách hàng ít quan tâm đến giá cả của sản phẩm có tầm quan trọng đối với họ.

Thoát khỏi quy luật 

Dịch vụ khách hàng cũng cần được chú ý
nếu như bạn muốn thoát khỏi quy luật hàng hoá phổ biến.
Ảnh: customerservice.com


Trước quy luật hàng hóa phổ biến, các nhà marketing thường bỏ qua việc đầu tư vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.

Hệ thống này cho phép tính toán lợi nhuận thu được từ mỗi khách hàng dựa trên chênh lệch giữa giá phải trả cho sản phẩm và chi phí phục vụ.

Các công ty cần phải đầu tư vào hệ thống thông tin này sớm, để có được những thông tin sẵn sàng khi lợi nhuận bắt đầu tăng.

Nhưng làm sao để tồn tại cùng cái bẫy này trong một thị trường có quá nhiều sản phẩm, hàng hoá tồn đọng và giảm giá thường xuyên? Bạn có thể kiếm tiền bằng cách nào?

Để tồn tại bạn phải xem xét nhiều khía cạnh khác nhau
Ảnh: setimes.com

1. Quyết định xem phân đoạn khách hàng nào bạn không muốn phục vụ. Hãy cố gắng xem xét lại giá cả với họ. Nếu thất bại, hãy loại họ ra. Bạn sẽ mất thị phần nhưng tăng mức lợi nhuận.

2. Bồi thường cho lực lượng bán hàng trên lợi nhuận chênh lệnh, không phải doanh thu bán hàng. Một lực lượng bán hàng chú trọng đến số lượng hàng bán ra sẽ phục vụ mọi khách hàng mà không quan tâm đến lợi nhuận.

Điều này rất tốt trong giai đoạn đầu của chu kỳ tồn tại của sản phẩm, tuy nhiên sẽ không ổn trong giai đoạn phát triển.

3. Cắt giảm chi phí và vượt qua đối thủ cạnh tranh (bằng lợi nhuận có được từ khách hàng) nhằm tận dụng tối đa thị trường, sản xuất và phân phối.

4. Nếu bạn không phải là nhà sản xuất với chi phí thấp, hãy làm phức tạp hoá cơ cấu giá cả để khách hàng không dễ so sánh với đối thủ khác, và giảm giá hay giảm khối lượng cầu cho những mặt hàng có mức giá giới thiệu thổi phồng thái quá.

Đối mặt với quy luật hàng hoá phổ biến và việc liên tục đổi mới sản phẩm, một số công ty vẫn tiếp tục sản xuất nhằm phục vụ những khách hàng quan tâm tới chất lượng dịch vụ mà không quan tâm đến giá cả.

Các hãng hàng không giá rẻ đang có phần lấn lướt
các hãng hàng không truyền thống
Ảnh: upload.wikimedia.org


Một số công ty khác có cơ cấu giá ưu đãi nhằm thúc đẩy thị phần. Nhưng sau đó, họ lại phải đối mặt với những thách thức quản lý phân phối tổng hợp, vì một số khách hàng muốn mua qua nhà phân phối (để có mức giá thấp hơn), số khác lại yêu cầu phương thức bán hàng trực tiếp (nhưng lại không sẵn sàng bù chi phí).

Dù có cách giải quyết như thế nào đối với hàng hoá phổ biến, bạn cũng hãy cố gắng thay đổi tất cả các chi phí để đánh bại nó. Bởi vì, như Peter Drucker đã nói: “Trong thị trường hàng hóa, bạn chỉ có thể được coi là tốt nếu đối thủ không có tiếng nói giống như bạn”

Bình luận của độc giả

1. Ý kiến của BV Krishnamurthy

Kính thưa Giáo sư Quelch,

Có thể điều chỉnh ba tiêu chí chính trên đây một cách phù hợp để ứng dụng tốt hơn.

Đổi mới cần phải đi từ gốc rễ. Khi đã phát triển, điều này luôn luôn là không thể. Nếu trong 10 khái niệm hoặc ý kiến, có hai hoặc ba khái niệm về đổi mới, chắc chắn chúng cho rằng tổ chức nên đi trước về vấn đề cạnh tranh. Điều này không nhằm làm giảm nhu cầu về sự cải thiện lợi nhuận mà chỉ nhấn mạnh tầm quan trọng tương đối của đổi mới.

Ngày nay, dịch vụ cũng có thể quan trọng như chính sản phẩm, điều này chưa từng xảy ra trước đây. Chẳng hạn, việc lãnh đạo ban quản trị hãng xe Lexus[3] và các kỹ thuật viên đã đến tận nhà 300 khách hàng để sửa những lỗi nhỏ đã phản ánh được tầm quan trọng của dịch vụ. Khách hàng nào sẽ không trung thành với Lexus?

Định hướng hoặc thay đổi sản phẩm nhằm thu hút một nhóm khách hàng đặc biệt nào đó luôn là cần thiết. Các tổ chức nên xem xét nghiêm túc việc thay đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng, dù điều này có khả thi hay không (đây cũng là mô hình mà Dell[4] đã áp dụng)

Có một dẫn chứng chứng minh rằng nguyên tắc Pareto[5] có thể vận dụng vào khách hàng. 80% lợi nhuận có thể thu được từ 20% khách hàng. Do vậy, khách hàng ưu tiên và những người có đóng góp quan trọng là yếu tố đem đến thành công cho doanh nghiệp.

Việc chuyển đổi số lượng sản phẩm sang lợi nhuận để bồi thường cho lực lượng bán hàng là rất cần thiết. Các tổ chức nên tiến hành việc chuyển đổi này.

Tôi không đồng ý với quan điểm cuối của ông. Đó không phải là hình thức ngụy trang của giảm giá không cân nhắc mà là một hoạt động bất hợp pháp ở nhiều nước. Đó có phải là điều ông thực sự mong muốn không?

Kính thư

2. Ý kiến của JD Graffam

Tôi nghĩ ý kiến thứ tư của ông sẽ nhận được nhiều phản hồi hơn cả. Nếu ông không phải là nhà sản xuất với chi phí thấp, tôi sẽ chấp nhận điều đó. Việc làm phức tạp giá cả sẽ trở nên đáng sợ và đi ngược lại với các sáng kiến trong dịch vụ khách hàng mà ông sử dụng như dịch vụ giá trị gia tăng (Ông đang bán phiên bản với giá cao). Đừng quên rằng việc phá giá đơn thuần cũng có thể cũng là một nét đặc biệt.



- Bài viết khởi xướng ý tưởng của John Quelch đăng trên trang Harvard Business Online -

  • HBV-TVN

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.

[1] Outsourcing: Khái niệm Outsourcing đi vào thuật ngữ kinh doanh từ những năm 1980, dùng để chỉ một phần/công đoạn nào đó của công việc trong sản xuất được thuê công ty khác làm để tiết kiệm chi phí và nguồn lực cho doanh nghiệp. Phần công việc này chỉ là các công đoạn phụ trong sản xuất. Công ty thuê ngoài chuyên môn hóa vào làm những công việc như vậy nên họ có chuyên môn và có lợi thế so sánh hơn so với công ty.

[2] offshoring là việc các công ty đa quốc gia chuyển sản xuất kinh doanh từ nước có chi phí sản xuất cao hơn sang nước có chi phí sản xuất thấp hơn.

 

[3] Lexus là cách đọc trại từ luxury. Đây là dòng xe riêng của hãng Toyota Motor (Nhật Bản), được khai sinh năm 1983. Lexus chiếm 45% thị trường xe nội địa Nhật, xếp hạng nhì thế giới về sản lượng xe sản xuất ra hàng năm và đạt doanh thu 4 tỷ USD ở thị trường Bắc Mỹ trong năm 2004.

[4] Dell Inc là một công ty chuyên sản xuất phần cứng máy tính có trụ sở tại Round Rock, Texas, Hoa Kỳ. Dell được thành lập năm 1984 do Michael Dell. Đây là công ty có thu nhập lớn thứ 28 tại Hoa Kỳ.

[5] Nguyên tắc Pareto hay còn gọi là nguyên tắc 80:20. Thuật ngữ này được đặt theo tên của Vilfredo Pareto (sinh15/7/1848 – mất 19/8/1923), một nhà kinh tế học người Ý, cho rằng thông thường 80% các kết quả đạt được chỉ cần đến 20% lượng thời gian đã tiêu tốn. Điều này có nghĩa là 80% thời gian tiêu tốn dùng để đạt 20% kết quả còn lại. Đây là một sự lãng phí thời gian ghê gớm?! Mặc dù tỷ lệ này không phải khi nào cũng là 80:20 nhưng trong công việc hàng ngày chúng ta luôn bắt gặp hiện tượng mất cân bằng đó.

bantinsom.com ( theo tuanvietnam.net )